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家具行业的商业模式解析 C2B+O2O模式



图片 1橱柜行业打响“王牌”战
三大趋势见真章

2.2.定制家,快速成长的千亿大市场

在时代快速发展的当下,橱柜行业也经历着巨变,现如今,企业正承受着越来越多的考验。一方面,市场的竞争环境激烈,考验着企业的自身综合实力;另一方面,企业面对市场的应变能力也经受着考验。在2016年,橱柜行业将打响三大“王牌”战,对于橱柜企业来说,提升应变能力、洞悉当下行业的发展趋势十分关键。

目前我国定制家具市场主要集中在橱柜及衣柜领域,渗透率分别达到60%、33%。未来定制家具市场规模的扩大包括两个方面:定制家具渗透率的提升及定制模式向其他家具品类的扩张。

随着消费者个性化需求的崛起,定制家居一时之间成为市场的“宠儿”。有超过40%的消费者熟知定制家居,在家庭装修中,越来越多的人认可并倾向于定制家居,定制家居市场规模也在稳步增长。据相关数据显示,目前国内领先的定制家居企业销售规模约为10-40亿元,2015-2018年将以12%-19%增速增长,预计2018年国内整个定制家居行业规模将达1280亿元。实际上,行业标准的出炉也是家居定制市场发展的助推器。自今年1月1日起,全国首个定制家居行业标准——《定制家居产品通用技术条件》正式实施,该标准对橱柜、衣柜、门窗、家具、楼梯等定制产品作出了相应的规范要求。

在定制逐渐成为主流之时,消费者对于全屋定制的需求也得到释放,一些企业开始向全屋定制这个更深更广的方向探索。在橱柜行业,欧派、博洛尼、华帝、箭牌、金宝莱等品牌无一例外的瞄准了“全屋定制”领域。据悉,在2016年,欧派将在北京开设三家独立的“欧派高端全屋定制”专卖店,并引进家装设计师,在提供橱柜、衣柜定制的基础之上,为消费者提供专业、全面的全屋定制服务。其实,不只是欧派,博洛尼在“全屋定制”之路的狂奔也从未停止。据其创始人蔡明透露,在2016年5月份,博洛尼将全面推出“50宅”标准化住宅设计,全屋定制+50标准宅将涵盖生活所需。华帝橱柜销售部经理袁亮在接受中华橱柜网记者采访时也表示:“2016年,华帝橱柜会继续在全屋定制领域做延展式的品类扩张,对衣柜、浴室柜、酒柜等产品品类做深层次的发掘和突破”。反观家居行业的其它企业,百强家具、顶固家居、索菲亚、好莱客等也都主打着全屋定制概念。

随着居民生活水平的提高,对家具产品的功能性、设计性、、个性化等方面的要求会提高。定制家具市场接受度将逐年提升,对传统成品家具及打制家具的替代趋势将越发明显。

诚然,不论是基于定制领域已有的经验进行深入的“全屋定制”研究,还是在积累了充分的实力后进行的业务扩张,在各大品牌从主业出发,把活干到“全屋”去的趋势驱动下,2016年全屋定制市场将迎来更大的突破。

定制家具企业陆续开展大家居战略,逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸。整体家装、3D家装设计软件的普及推动家具消费从购买单品家具向基于整体设计的成套采购发展。随着消费者对定制概念理解的不断深入,定制家具也将在其他领域实现快速替代。

主要定制家具

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定制家具市场规模将达千亿:根据我国住宅销售情况及存量房翻新需求,我们测算定制家具行业市场规模1579亿元,对应出厂价738亿元,15-18年将以12%-19%增速增长,预计18年国内定制家具行业规模将达1280亿元。

14年我国住房销售面积约10.5亿平米,假设15-18年销售面积增速分别为5%、2%、2%、4%;商品房住宅100平米/套。

目前国内存量房约1亿套,假设每年1%更新需求。

橱柜市场:14年定制橱柜占有率约60%,每年提升3%。据调研,地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形。国内品牌欧派、志邦等橱柜售价1.5-2万,以橱柜售价1.5万/套计算。

衣柜市场:100平米/套住房平均房间数2-3个,目前定制衣柜占有率约33%,考虑衣柜的普及及定制衣柜占比的提升,占有率每年提升3%,预计中长期占有率可达60%-70%。索菲亚、好莱客等1.8*2米标准柜价格在5000-8000元左右,衣柜客单价1.2-1.5万元之间。我们以定制衣柜消费1.2万元/套计算。

其它柜体:包括书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等,其他柜体消费以1.5万/套计算。目前其他领域定制家具占比较低,约5%,预计每年提升5%。

定制家具市场空间测算

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目前,国内领先的定制家具企业销售规模约10-40亿元,通过品类延伸及渠道扩张,参照韩国、美国定制家具行业经验,我们预计龙头企业市占率未来可达15%-20%,营收规模将达百亿以上,成长空间大。

柜体的品类延伸:定制衣柜、橱柜与其他柜体的原材料采购、设计及生产流程、安装售后等方面共性较大,随着定制企业不断提升柔性化生产能力,切入其他定制产品领域相对容易。同时,各品类可共享品牌影响力、广告营销、终端渠道等资源,品类延伸协同效应明显,成本低,成功概率大。定制家具企业通过定制品类延伸战略可提供采购便利及交叉销售可能性,有望带动客单价及坪效大幅上升。

涉足全屋定制,协同效应明显,打造大家居品牌:定制家具企业品类延伸,除客厅柜体、卧室柜体等定制产品外,企业还可通过外延、代工、品牌合作等方式切入沙发、床垫及其他成品家具,甚至仿造日本宜得利、韩国汉森涉足家居用品及配套饰品等,逐渐具备全屋设计、全屋定制能力。定制家具企业业务延伸,协同效应明显,符合家具消费者一体化消费趋势。

定制家具品类延伸空间大,可复制性强

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2.3.行业竞争格局:强者愈强

相对传统的成品家具、打制家具,定制家具属于较“年轻”的行业,在国内发展历程仅十余年,近几年才开始被老百姓广泛接受。

由于定制概念在各个家具领域发展程度不同,定制家具企业的成长路径各异,按产品线的不同可分为:定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。在竞争实力上,部分率先进入行业的企业凭借先发及规模效应逐渐建立起较高的行业壁垒,占据中市场;中低端市场门槛较低,主要是区域性品牌企业,市场分散。从产品及竞争力两个维度考虑,定制家具市场的参与者包括:

全国性定制家品牌,如索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等,产品定位中,涵盖定制衣柜、其他卧室柜体及客厅柜体等,部分企业产品线延伸至橱柜及其他软装产品等,销售基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市。

全国性单一产品线定制品牌,如北京科宝博洛尼、志邦橱柜、金牌橱柜、史丹利、顶固等,产品定位中,销售网络覆盖面广,产品以定制衣柜或定制橱柜为主。

地方性中小厂商,产品以中低端为主,价格较低,产品线较为单一。

定制家具市场参与者

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定制家具企业的竞争力体现在:1)规模经济;2)信息技术水平;3)高质量的产品;4)高效的管理;5)渠道资源与市场开发能力;6)品牌和信誉;7)产品延伸能力。

规模,强者愈强:领先品牌在较长的行业积淀中,摸索出高效规范的生产销售流程,其中索菲亚、好莱客、欧派等企业凭借良好的融资渠道,将实现快速扩张,规模明显,市占率将进一步提升。

较高的信息技术水平:定制家具企业的信息技术改良过程是循序渐进的过程。在定制化生产中,信息技术水平是企业实现成本优化、服务优化的关键环节。以尚品宅配为例,其信息化系统将生产能力提高了10倍,出错率从原20%降至1%以下,材料利用率从原85%提升至90%以上,交货周期由原30天缩短到10天左右。

品牌信誉好:定制家具作为消费品,需要依靠品牌信誉快速建立客户信任感。

定制家具企业的竞争力

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